Orange Tunisie bouscule le marché

Arrivé en mai, le troisième opérateur taille des croupières aux deux concurrents historiques, Tunisie Télécom et Tunisiana. Objectif : le million d’abonnés fin 2010.

Pendant sept ans, Tunisie Télécom, l’opérateur de téléphonie historique, ne disputait la place de leader qu’à Tunisiana, filiale du groupe égyptien Orascom et premier sur le marché des mobiles avec 5,2 millions d’abonnés.

L’arrivée d’un troisième opérateur en mai 2010, la filiale de France Télécom, Orange Tunisie (détenue à 51 % par des actionnaires locaux), n’a fait que mettre fin à une exception tunisienne : l’Algérie et le Maroc comptent trois licences depuis plusieurs années.

En deux mois, et malgré quelques couacs techniques au départ, Orange Tunisie a déjà attiré 650 000 abonnés. Selon Thierry Marigny, son directeur général, le million d’abonnés sera atteint fin 2010. Même si son réseau ne couvre pas encore tout le territoire tunisien, la filiale du groupe français a une longueur d’avance avec la technologie 3G, pour laquelle elle a, durant un an, l’exclusivité.

Rouleau compresseur

Grâce à sa licence globale (internet, fixe et mobile), Orange Tunisie proposera, dès le 15 août, un boîtier baptisé Flybox, qui permettra à chaque Tunisien de bénéficier d’une offre unique, téléphone fixe et internet (Dualplay).

En outre, l’introduction de l’iPhone boostera un peu plus Orange Tunisie sur le segment du mobile, alors qu’il met déjà le paquet sur la communication : la diffusion des matchs de la Coupe du monde de football et le sponsoring de trois équipes du championnat national ont fait mouche en Tunisie.

Face à ce rouleau compresseur, Tunisie Télécom s’est empressé de conclure l’acquisition, le 14 juin, du FAI Topnet, pour un montant estimé à 30 millions de dinars (environ 16 millions d’euros).

L’opérateur historique a par ailleurs renforcé son offensive commerciale en direction des jeunes et des hommes d’affaires, tissé des partenariats avec des institutions publiques pour la mise à niveau de l’administration électronique, et lancé officiellement le 6 juillet, avec la Banque centrale de Tunisie, des services de paiement mobile.

Tunisiana, quant à lui, a une marge de manœuvre plus limitée. Le directeur marketing, Houssem Abbassi, affirme que l’opérateur, « à travers ses relations clients, peut conserver sa position de leader sans surenchérir ». Pourtant, si la filiale d’Orascom poursuit son matraquage publicitaire et sponsorise des événements culturels, elle perd du terrain sur les manifestations sportives, dont elle s’était fait une spécialité.

Par ailleurs, elle n’a pas encore obtenu de licence 3G et n’a pas de fournisseur d’accès internet comme partenaire. Des indicateurs de mauvais augure, alors que son introduction en Bourse, très attendue sur la place de Tunis, est reportée sine die. D’aucuns mettent en cause l’offensive d’Orange Tunisie, quand d’autres pointent la mauvaise santé d’Orascom, l’actionnaire majoritaire.

Cette bataille du marché tunisien illustre des enjeux qui vont au-delà d’un marché somme toute exigu : face à la saturation de leur marché national, les opérateurs misent sur le développement de partenariats internationaux stratégiques dans les marchés émergents, dont celui du Maghreb.

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