Ouvrir un espace d'information et de veille stratégique en Afrique sur les télécommunications et les TICs. Promouvoir les échanges entre les acteurs qui s’intéressent à la convergence, le droit, l’économie, la veille concurrentielle, les réseaux, la stratégie des opérateurs et l'intelligence économique en télécommunications et TIC. Echanger et s'informer pour suivre l'évolution des communications électroniques qui sans cesse subissent la vitesse du changement.

27 décembre 2006

Maroc Telecom prend le contrôle d’Onatel







Maroc Telecom a acquis 51% du capital de l’opérateur burkinabé des télécoms, Onatel. La filiale de Vivendi s’ouvre par la même occasion sur le marché de l’Union monétaire ouest-africaine.

Maroc Telecom a été retenu pour former un partenariat stratégique avec Onatel (Office national des télécommunications) opérateur burkinabé de téléphonie. Une convention sera signée à cet effet en fin de semaine entre le management de l’opérateur marocain conduit par Abdeslam Ahizoune et l’Etat burkinabé.

La filiale de Vivendi reproduit à quelques différences près le schéma en vigueur en Mauritanie depuis 2001 (date de la prise de contrôle de 54% du capital de Mauritel), en prenant 51% du capital de la société burkinabée. Onatel qui fait fonction d’office est leader dans plusieurs domaines de la téléphonie mobile et fixe au pays de Blaise Compaoré. Le partenariat stratégique répond à la volonté des autorités burkinabées de hisser le secteur des télécoms du pays aux normes internationales.

Les 49% restants seront répartis entre l’Etat burkinabé (23%), le personnel de l’Onatel (6%) et les personnes physiques et morales du secteur des télécoms (20%). L’analyse des offres financières et techniques s’est faite à plusieurs niveaux. Le 14 décembre dernier, le Conseil des ministres burkinabés, après délibération, a donné des instructions au ministre en charge du dossier de poursuivre les négociations conformément aux conclusions de la Commission de privatisation dans l’ordre des qualifications retenues.

Dans la course pour la reprise d’Onatel, il y avait plusieurs investisseurs prestigieux. Entre autres, Detecon (Allemagne), Essat Teleholding (Inde), France Telecom (France), Monaco Telecom (Monaco), Saudi Telecom (Arabie Saoudite) et Sistema/MTS (Russie). De tous ces opérateurs dont les dossiers ont été retenus début mai, il n’en restera que quelques uns (avec Maroc Telecom) lors de la présélection du mois de septembre.

La réussite de cette opération de privatisation fait suite à une première tentative qui n’a pas eu l’écho escompté. Courant 2004, les investisseurs internationaux ont boudé la première offre qui ne prévoyait pas d’ouvrir le capital de l’opérateur du Burkina Faso au-delà de 34%, soit à 1 point en dessous de la minorité de blocage. Le cahier des charges incombant au repreneur à certains investissements a été aussi allégé.
Le schéma de la privatisation ambitionne de renforcer la qualité des services, de satisfaire les besoins de financement des investissements et de répondre à la demande des clients. Avec Onatel, Maroc Telecom qui a mis en place récemment en France la plate-forme Mobisud, montre ses ambitions pour l’Afrique occidentale, un marché qui regorge d’un potentiel de développement important. Le Burkina Faso fait figure de meilleur élève de la région aux yeux du FMI. Ces derniers mois, les milieux d’affaires marocains et burkinabés ont conclu plusieurs conventions à travers des missions et séminaires dans les deux sens.
Alpha

26 décembre 2006

Tunisie Telecom : Nouvelles promotions pour le fixe régime post payé







Tunisie Telecom avec 1 300 000 abonnés au réseau fixe, continue à encourager la migration vers le fixe régime post payé en offrant du 21 décembre 2006 au 31 décembre 2007, des packs promotionnels.

- Pour les nouveaux abonnés de la téléphonie fixe du régime post payé: Pour 59,900 DT TTC : Un Pack comportant un téléphone fixe numérique avec afficheur + une ligne fixe post payée ainsi qu'un abonnement d'un an au service CLIP

- Pour les abonnés fidèles de la téléphonie fixe du régime post payé :
Pour 49,900 DT TTC : Un Pack comportant un téléphone fixe numérique avec afficheur + un abonnement d'un an au service CLIP.

- Pour les abonnés du régime prépayé de la téléphonie fixe du régime prépayé: La possibilité de migrer vers le post payé gratuitement + un téléphone fixe numérique avec afficheur + abonnement d'un an au service CLIP au prix de 49,900 DT TTC.
Le paiement du prix de ces packs est échelonné comme suit :
1/ Pour les nouveaux abonnés : une avance de 19,900 DT TTC, le reste sur 4 tranches à savoir un paiement par trimestre à compter de la date d'achat du pack.
2/ Pour les abonnés fidèles : une avance de 9,900 DT TTC, le reste sur 4 tranches à savoir 1 paiement par trimestre à compter de la date d'achat du pack.
3/ Pour les abonnés migrants : une avance de 9,900 DT TTC, le reste sur 4 tranches à savoir 1 paiement par trimestre à compter de la date d'achat du pack.

Sénégal, l’Artp veut mettre un terme aux abonnements anonymes


L’abonnement à la téléphonie mobile peut se faire dans l’anonymat à Dakar. Ce constat est mis en exergue par les autorités de l’Agence de régulation des télécommunications et des postes (Artp), qui veulent y mettre un terme. Les autorités de l’Agence de régulation des télécommunications et des postes (Artp) fustigent la pratique de l’abonnement tous azimuts. Elle est aux antipodes de la norme. « Les gens devraient s’identifier avant de pouvoir s’abonner. L’Artp, au regard des textes et lois, veut mettre de l’ordre et jouer efficacement son rôle », assure Elimane Oumar Ly , chargé de la Communication à l’Artp.

« La situation nous pose quelques soucis. La liberté de commerce, le droit à la communication sont certes garantis, mais, indépendamment de tous ces facteurs, un phénomène lié à la sécurité, à l’ordre public qu’il faut sauvegarder font qu’il devrait y avoir des préalables à respecter avant tout abonnement », fait remarquer le directeur technique Makhtar Fall.L’identification du client pour le téléphone fixe ou le client post-payé (Téranga) est nécessaire auprès de l’opérateur. Les abonnés du prépayés « Diamono » et autres formules ne sont pas soumis à une facturation et constituent les 98 % du parc de la téléphonie mobile. « Il faut encadrer, réglementer le secteur. Il ne s’agit nullement d’interdire. Il faut simplement faire en sorte qu’un certain nombre de conditions soient posées au départ pour que l’abonnement ne soit pas ouvert à des personnes anonymes », déclare le directeur technique de l’Artp. C’est ainsi que ses services ont initié la concertation avec les deux opérateurs que sont Orange (Alizé) et Tigo, il faudrait que l’abonnement se fasse auprès des opérateurs, afin d’éviter les problèmes.

Conscient du fait que le développement de l’ « abonnement sauvage » ou « informel » est très dépendant des campagnes de promotion orchestrées par les opérateurs, le responsable technique de l’Artp penche pour une « bonne organisation, en mettant à la disposition des distributeurs un certain nombre d’outils, de règlements et une restructuration des circuits de distribution, pour que l’abonnement se fasse dorénavant dans des boutiques ou kiosques agréés et non plus dans la rue ». « Nous allons préciser les choses par décret, qui fixe les conditions générales d’exploitation des réseaux de télécommunication ouverts au public et assure également les règles de concurrence. Nous adjoindrons un ou deux articles à ce décret », selon Makhtar Fall. Une fois résolu, certaines menaces de mort ou autres atteintes à la vie privée et publique pourraient être jugulées, même si elles émanent de correspondants anonymes, puisque l’opérateur serait à même de lever l’anonymat. Les clients qui désirent s’abonner devraient pour leur part aller vers les opérateurs ou distributeurs agréés et qui respectent les règles du jeu".

Ibrahima Khaliloullah NDIAYE @ LE QUOTIDIEN

L'Arcep ouvre une enquête administrative contre France Télécom


En mai 2005, l'Autorité de régulation des communications électroniques et des postes (Arcep) a estimé nécessaire que France Télécom propose aux opérateurs alternatifs une offre de raccordement à ses répartiteurs afin de favoriser le dégroupage, notamment en fibre optique. En conséquence l'opérateur historique a mis sur pied une offre commerciale "liaisons fibre optique" (LFO) en mars 2006.
Pour évaluer son fonctionnement l'autorité a lancé une enquête publique. Dans celle-ci, les opérateurs alternatifs clients de l'offre jugent que plusieurs des caractéristiques de l'offre proposée par France Télécom sont insuffisantes, et notamment l'absence de transmission de certaines informations, la lenteur des études d'éligibilité réalisées par France Télécom et le faible taux de disponibilité.L'Arcep estime donc que le bilan quantitatif de l'offre est à ce jour décevant. "La consultation publique n'a pas permis à l'Autorité d'identifier de raison objective à l'absence de mise en œuvre par France Télécom de certaines des améliorations demandées par les opérateurs clients de l'offre LFO".
En conséquence, l'Autorité a ouvert une procédure d'enquête administrative visant à "évaluer les ressources et moyens organisationnels, informatiques et humains mis en œuvre par France Télécom pour planifier son propre déploiement, d'une part, et pour répondre aux demandes LFO des opérateurs alternatifs, d'autre part", indique le communiqué de l'Arcep.

20 décembre 2006

Réglementation : nouvelle séparation comptable appliquée à France Télécom

Suite au processus de notification de son projet de décision auprès de la Commission Européenne et à la consultation publique qui a eu lieu en parallèle, l’ARCEP adopte la décision spécifiant les obligations de comptabilisation des coûts et de séparation comptable de France Télécom.


De quoi s’agit-il ?
Cette décision concerne les modalités de mise en œuvre des obligations comptables de France Télécom, à savoir l’obligation de comptabilisation des coûts, l’obligation de séparation comptable sur les marchés de l’accès et de l’interconnexion (les marchés de gros), et l’obligation de tenir une comptabilité des activités et des services sur les marchés de détail, lorsque l’entreprise a été désignée puissante et que ces obligations lui ont été imposées.
Ces obligations, déjà imposées à France Télécom et mises en œuvre au titre de l’ancien cadre réglementaire, devaient en effet être reconsidérées et révisées à l’aune des dispositions du cadre actuel, en se conformant à la segmentation en marchés pertinents qu’il prévoit et aux analyses de marchés conduites par l’Autorité.

L’obligation de mettre en oeuvre un système de comptabilisation des coûts : permettre une vue d’ensemble des coûts de l’entreprise

" L’obligation de mettre en œuvre un système de comptabilisation des coûts a pour but de garantir que les opérateurs notifiés appliquent des critères équitables, objectifs et transparents pour allouer leurs coûts aux services fournis dans le cas où ils sont soumis à des obligations de contrôle des prix ou d’orientation des prix vers les coûts " (article 1 de la recommandation de la Commission du 19 septembre 2005).
En effet, un système de comptabilisation des coûts est construit de façon à répartir l’ensemble des coûts encourus par l’entreprise sur l’ensemble des produits qu’elle commercialise et de les confronter aux revenus de ces produits. Il fournit ainsi une vue d’ensemble et de référence sur les coûts, nécessaire aux objectifs de régulation, en particulier pour vérifier le respect des obligations de contrôle tarifaire.
Au titre de l’obligation de comptabilisation des coûts, l’Autorité maintient l’obligation imposée à France Télécom de tenir un système de comptabilité réglementaire et l’assortit de nouvelles restitutions adaptées aux évolutions des marchés et de leur régulation :

- France Télécom est tenue de publier une description fine de son système de comptabilisation des coûts réglementaires et de justifier les allocations de coûts qui le structurent

- Elle est par ailleurs tenue de fournir à l’Autorité un certain nombre de restitutions comptables, adaptées aux besoins de la régulation des marchés, et notamment à l’exercice du contrôle tarifaire et à la vérification du respect de l’obligation d’orientation vers les coûts, lorsqu’elle s’applique. L’ensemble de ces états comptables font l’objet d’un audit annuel.

L’obligation de séparation comptable : empêcher les subventions croisées

La recommandation dispose qu’il s’agit " de représenter le plus fidèlement possible le comportement de parties de l’entreprise de l’opérateur notifié comme si elles avaient fonctionné en qualité d’entreprises distinctes et, dans le cas d’entreprises verticalement intégrées, d’empêcher les discriminations en faveur de leurs propres activités et les subventions croisées abusives ".
Ainsi, la séparation comptable consiste en la production de comptes séparés en fonction d’une découpe pertinente de l’entreprise soumise à cette obligation, nécessaires pour poursuivre les objectifs de la régulation, et en particulier pour vérifier le respect de l’obligation de non discrimination, lorsqu’elle s’applique, et l’absence de subventions croisées abusives.
Au titre de son obligation de séparation comptable, France Télécom est tenue de produire et transmettre à l’Autorité des comptes séparés par marchés, dans lesquels charges et revenus relatifs à un marché pertinent sont affectés.
Cette comptabilité séparée est notamment fondée sur une tarification résultant de protocoles de cession interne formalisés entre les activités de gros de France Télécom et ses activités de détail. L’ensemble du dispositif de séparation comptable permet de vérifier qu’il n’existe ni pratiques discriminatoires ni subventions croisées abusives. Ce dispositif est soumis à un audit annuel et fait l’objet d’une publication.

18 décembre 2006

Le «vrai» iPhone lancé par Linksys


Un téléphone cellulaire Internet appelé le iPhone a été lancé par Linksys, quelques semaines avant que ne se réalise la prédiction du lancement d’un appareil similaire répondant à ce nom par la compagnie Apple. L’appareil sans fil iPhone permet à ses utilisateurs d’effectuer des appels par Internet gratuitement ou à peu de frais, grâce au service de Skype. Le téléphone se joint à un marché en pleine croissance d’appareils empruntant la technologie Wi-Fi au lieu des réseaux mobiles traditionnels pour relayer les appels.

Les téléphones Internet sans fil gagnent en popularité parce qu’ils constituent une alternative peu coûteuse aux appareils mobiles traditionnels. Les appareils Internet se connectent à des réseaux Wi-Fi – souvent gratuits ou à peu de frais – pour accéder au Web et y placer des appels, par le biais de la technologie Voice over Internet Protocol - VoIP.

De plus en plus, fabricants d’appareils et compagnies de services mobiles incorporent les services VoIP à leurs téléphones. Le iPhone de Linksys se décline en deux modèles – un appareil à 180$US qui permet d’effectuer des appels Skype et un autre à 200$US qui est un appareil hybride fonctionnant sur Skype et sur les réseaux à lignes fixes.

L’appareil d’Apple
La rumeur s’intensifie au sein de l’industrie technologique ces derniers mois au sujet d’une incursion probable d’Apple sur le marché du téléphone mobile. Apple n’a ni confirmé ni démenti la spéculation entourant le développement d’un appareil cellulaire, dont plusieurs analystes prédisent le dévoilement en janvier à l’occasion de la conférence MacWorld à San Francisco. L’industrie anticipe un appareil qui intégrerait les fonctions du populaire lecteur de musique numérique iPod d’Apple à un appareil cellulaire. Personne ne sait non plus s’il s’agira simplement d’un téléphone VoIP ou si l’appareil se connectera également aux réseaux mobiles.



04 décembre 2006


Technologie - L'avenir de l'industrie du divertissement passerait-il par le cellulaire?

Bruno Guglielminetti
Édition du lundi 04 décembre 2006
Mots clés : Edgar Bronfman, cellulaire, industrie du divertissement, Média, États-Unis (pays)



Pendant qu'à Montréal le Parti libéral couronnait Stéphane Dion et donnait une nouvelle destinée à l'histoire canadienne, à New York, les grands dirigeants de l'industrie du divertissement se rencontraient pour faire le point sur l'ère numérique et les défis à venir dans ce nouvel environnement.

Le témoignage le plus intéressant du week-end, c'est probablement celui d'Edgar Bronfman, le directeur général de la Warner Music Group. Celui-ci admet que la maison de disques tire déjà presque la moitié de ses revenus des ventes numériques avec les produits sans fil. Le meilleur exemple demeure les sonneries de téléphone cellulaire qui sont offertes au prix de

2 dollars l'unité comparativement aux chansons du même artiste qui s'envolent pour 99 cents l'unité chez iTunes. Pour l'année fiscale se terminant au 30 septembre, Warner Music aurait touché des revenus numériques de 355 millions de dollars américains, soit environ 10 % du total des revenus du groupe.

S'exprimant lors d'un forum organisé par le groupe Reuters à New York, Edgar Bronfman a cependant ajouté que Warner Music était encore loin d'une utilisation optimale de l'outil, jugeant même les outils actuels de téléchargement et d'achat de la musique et de sonnerie par téléphone sous-optimaux. Selon lui et d'autres participants de l'événement, les fabricants de téléphones cellulaires et les opérateurs de services cellulaires doivent travailler encore plus fort pour faciliter l'écoute de la musique par téléphone cellulaire.

Le cellulaire d'Apple
Un commentaire qui prend toute son importance alors que la rumeur veut que le fabricant Apple soit en train de préparer son propre téléphone cellulaire iPhone avec une capacité de stockage de 80 Go pour permettre l'hébergement de 7500 pièces musicales. Les Nokia, Sony Ericsson et Motorola auront fort à faire pour maintenir leur part de marché dans un nouvel environnement «téléphonomusical» pensé par Apple.

Dans sa réflexion sur le potentiel de la convergence entre la musique et l'univers cellulaire, le patron de Warner Music indique également qu'il existe encore un espace d'innovation en Amérique du Nord en ajoutant que des systèmes de réservation de billets de spectacles ou même de vente d'écran de veille ou de fonds d'écran laissaient présager un bel avenir à cette plateforme de distribution si les opérateurs de services cellulaires prenaient le train rapidement, car, ailleurs dans le monde, cette théorie est déjà réalité.

Mais l'avenir du groupe Warner Music ne passe plus uniquement par la musique. Contrairement à une certaine époque, elle passe également par des revenus publicitaires. Des revenus qui proviennent d'accords passés avec des portails qui présentent des extraits vidéo comme YouTube. Pionnier dans le domaine, comparativement aux autres grands joueurs de la musique dans le monde, c'est elle la première qui a stratégiquement négocié un accord avec le portail YouTube juste avant sa vente à Google pour 1,65 milliard de dollars américains, en novembre dernier. Même si les revenus publicitaires seront plus significatifs dans ce secteur en 2008, selon Edgar Bronfman, les actionnaires du groupe devraient voir un gain apparaître dans le bilan financier dès l'an prochain.

Mais l'impact de YouYube ne se fera pas sentir uniquement dans les poches des actionnaires de la Warner, car le monde de la télévision américaine regarde également dans cette direction. Même si certains intervenants du week-end s'inquiètent que les jeunes s'intéressent de plus en plus aux contenus créés par d'autres internautes, notamment par au moyen de blogues, de vlogues et de segments vidéo personnels, tous n'ont pas cette même crainte.

C'est du moins ce que l'on peut en déduire en écoutant les propos de la coprésidente de Disney Media Networks, Anne Sweeney. La représentante de cette filiale de Walt Disney déclarait au forum de Reuters que Disney produisait des émissions basées sur du matériel provenant du public depuis plus de 17 ans, donnant comme exemple une émission comme America's funniest home videos. Selon elle, le nouveau contenu personnel disponible sur Internet ne devrait pas causer trop de problème aux grands médias, enfin moins qu'ils ne l'imaginaient il y a quelque temps.

De son côté, le directeur général de Time Warner, Richard Parsons, affirme que même si le public cherche du contenu auprès du public, ça ne devrait pas mettre en danger les productions professionnelles. Et dans les deux cas, autant chez Disney que Warner, on dit trouver plus avantageux de travailler directement avec les internautes pour produire des segments vidéo ou même pour développer des plateformes de diffusion. Cela étant dit, personne n'y voit de profit dans l'immédiat.

bguglielminetti@ledevoir.com

Bruno Guglielminetti est réalisateur et chroniqueur nouvelles technologies à la Première Chaîne de Radio-Canada. Il est également le rédacteur du Carnet techno (www.radio-canada.ca/techno).



La privatisation des télécoms, meilleure solution pour l’Afrique ?

La question de la privatisation des télécoms en Afrique n’est qu’un appendice du débat général concernant la mondialisation. A ce propos, les déboires de la Russie et des bourses d’Amérique latine devrait peut-être faire réfléchir les promoteurs des bourses africaines. Remarquons simplement que ce sont les petites gens qui en font les frais. Ceux qui avaient placé leurs économies dans les Bourses se trouvent d’un seul coup spoliés. Mais là n’est pas notre propos et revenons aux télécommunications. Il n’est pas inintéressant de considérer ce qui se passe en Europe, qui peut être un laboratoire pour les africains souhaitant évaluer les effets de l’arrivée de la privatisation et de la concurrence, même si bien sûr il existe des différences de taille.
L’argument de la baisse des prix
Ainsi, on assiste certes à une baisse des prix de certains services mais à quel prix ? Tous les dirigeants favorables aux privatisations se glosent des cet argument sur les prix. L’argument n’est recevable que si l’on considère les habitants d’un pays que comme des consommateurs. Or il se trouve qu’ils sont aussi des travailleurs et parfois même des chômeurs. Ce sont toujours là des considérations à courte vue propres aux tenants des thèses libérales. Car ces privatisations et baisses des prix produisent du chômage et des conditions de travail en déclin permanent. Non seulement pour ceux qui se trouvent au sein de ces entreprises au cours de la concurrence mais aussi par la multiplication de la sous-traitance et de la précarité. Pour ce qui est des télécoms cela mérite d’importantes précisions et ensuite avant toute chose de se poser la question de savoir si ces baisses ne pourraient intervenir dans une situation d’entreprise publique. En France, toujours, les prix ont commencé à baisser avant la privatisation, notamment les frais de raccordement. En réalité, les communications longues distances ont baissé au détriment des communications locales (on pouvait auparavant téléphoner dans son voisinage pour une durée illimitée) et même de l’abonnement qui vient encore d’augmenter.
Le rôle de l’Etat dans les télécommunications
Défendre le service public cela ne veut pas forcément dire défendre ses travers et le rôle négatif que l’Etat peut aussi jouer dans un contexte plus ou moins démocratique mais bien de considérer la question de façon dynamique en imaginant une autre forme de fonctionnement de l’Etat mais aussi et surtout un Etat qui prenne en compte les demandes nouvelles et montantes de citoyenneté différente. Nous pensons que les Télécoms constituent un service qu’un Etat doit à ses citoyens (on peut rajouter en toute égalité) au même titre que l’éducation, la santé, le transport en commun et la communication. Dans les pays occidentaux qui ont privatisé les premiers, l’Etat avait joué ce rôle il y a une vingtaine d’années. On peut rajouter que c’est un service particulièrement sensible pour ce qui de la maîtrise de son espace et la souveraineté nationale et qu’il devient très sensible en cas de conflit. En cela les télécoms plus que beaucoup d’autres services méritent d’être considérées en particulier et si tel est le cas il semble que l’Etat doit continuer à en garder la maîtrise en dehors du service même rendu aux citoyens. L’objectif d’une entreprise privée, chacun le sait est tout autre. Il s’agit de rétribuer ses actionnaires et de faire des bénéfices et des profits. Ceci peut aller jusqu’à contourner la légalité si nécessaire d’où le recours de plus en plus fréquent dans les affaires de concurrence aux tribunaux. A ce propos, que ceux qui se plaignent parfois des états bureaucratiques se penchent sur l’étonnant afflux de réglementation et de procédures en tout genre dans les pays où l’on a introduit la privatisation des télécoms et la concurrence, je pense à la France pays où je réside. Les entreprises à la recherche du profit sont par exemple prêtes à payer des pénalités parfois, plutôt que de répondre au cahier des charges s’il se trouve, et ça arrive évidemment, que cela soit plus rentable. Et lorsque l’Etat conserve le monopole des télécoms pour en toucher des subsides au détriment du service, il s’agit en quelque sorte d’un dégénérescence de l’Etat car tel n’est pas son objectif dans l’absolu. Cela peut et doit changer lorsque le pays se démocratise lorsque la citoyenneté et le contrôle des citoyens sur l’Etat prennent tout leur sens. Seul l’Etat est à même de promouvoir une politique nationale d’aménagement du territoire et de développement des infrastructures. De plus, la commission informatique et Liberté en France soulève depuis quelques temps de nouveaux problèmes en particulier ceux que pose l’acquisition de renseignements privés sur les personnes que permet Internet et le commerce qui peut en être fait sans que les personnes en question en soient informées. Ainsi, on retrouve le rôle de l’Etat de protecteur de la liberté individuelle qu’il est vrai, il ne jouait guère en Afrique.
Internet et l’école : l’exemple français
Je voudrais enfin signaler la perversité de l’introduction de la concurrence dans un secteur qu’il y a à peine une dizaine d’années, l’ensemble des économistes qualifiait de monopole naturel. Prenons l’exemple d’Internet à l’école. N’est-ce pas l’exemple type d’un service public ? Ainsi en France, courant mars, à la demande du ministère de l’Education, France Télécom fait une offre pour connecter les établissements scolaires à Internet. Tarif : 3200 FF TTC pour une durée de 380 heures par an pour 15 ordinateurs, raccordement et accès compris. L’offre est alors acceptée par le ministère mais dénoncée par l’ART, l’agence de régulation des télécommunications, et le Conseil Européen de la concurrence comme anticoncurrentielle. France Télécom vient donc de proposer une nouvelle offre. Nouveau tarif : 4890FF pour 15 ordinateurs et 380 heures par an, soit un surcoût de près de 50%. L’offre précédente permettait selon les commentateurs au ministère de l’Education Nationale de d’économiser plusieurs millions de francs. Résultat, pour les bienfaits de la concurrence, les contribuables vont donc être priés de mettre la main au portefeuille à moins que le projet ambitieux de l’éducation nationale ne soit revu à la baisse ! Nul doute que dans un avenir proche l’accès des écoles, en tout cas des lycées dans un premier temps à Internet sera un objectif aussi pour l’Afrique. D’ici là, le modèle imposé par l’occident, privatisation et concurrence dans les télécoms, à coup de chantage aux prêts du FMI aura atteint toute l’Afrique. Assisterons-nous, sous prétexte de faire vivre les concurrents de l’ancien monopole public à de telles surenchères ?
Les privatisations en Afrique : une orientation imposée de l’extérieure
Mais revenons à l’Afrique et à ses télécommunications. Tout d’abord signalons que s’il existe des situations catastrophiques comme au Cameroun ou au Congo du point de vue des télécoms il convient de dire que ce sont les entreprises de télécoms qui souvent fonctionnent le mieux dans nombre de pays africains. Ce n’est pas par hasard que ce soit celles qu’on privatise rapidement et aisément avec pourtant un véritable paradoxe. C’est que les entreprises étrangères qui en achètent des parts le font en bénéficiant du monopole pour encore plusieurs années. Bien entendu, France Télécom achetant des parts dans le capital de CI-TELCOM en Côte d’Ivoire ou de la SONATEL au Sénégal doit être vue dans ce pays comme une société privée. Dans quel contexte se font les privatisations en Afrique ? Dans un contexte où les leaders mondiaux des télécoms savent qu’il y aura beaucoup d’argent à gagner dans quelques années. Evidemment, les investissements au départ doivent être lourds, car les réseaux sont inexistants. Ajoutons que la plupart des entreprises les premières privatisées étaient en très bon état et largement bénéficiaire. Un cadre de la SONATEL (télécoms sénégalaises) rencontré récemment m’a expliqué qu’avant la privatisation toute récente, cette société n’était pas loin de l’objectif fixé par l’Union Internationale des Télécommunications qui consiste à faire en sorte que personne en se trouve à une distance supérieure à 5 km d’un téléphone. De plus dans la plupart de ces pays ces privatisations ne résultent pas d’un choix national mais de conditions mises en avant par le FMI ou la Banque Mondiale pour obtenir des prêts. Je l’ai entendu de vive voix de la part d’un DG m’exprimant clairement que ce n’était pas le choix du gouvernement mais qu’il ne pouvait en faire un cas d’affrontement dans des négociations avec les bailleurs de fonds.
Un peu d’histoire
Pour autant l’état actuel des télécoms est-il satisfaisant ? Quelques données historiques méritent cependant d’être rappelées pour en apprécier la réalité d’aujourd’hui. Pour ce qui est de la zone francophone, les pays africains indépendants se sont trouvés aux lendemains de l’indépendance avec la situation suivante. Une société sans moyen était créée en charge du réseau national, avec une coopération de substitution (on envoie des cadres pour occuper les postes-clés sans se soucier de préparer leur remplacement par des cadres nationaux ce qui nécessite un transfert des compétences). D’autre part une société était créée pour gérer les télécommunications internationales, souvent dominée par France Câbles et Radios, devenue une filiale à 100% de France Télécom qui géraient les communications internationales et qui seules généraient des profits. Ce n’est pas tout. Pratiquement, toutes les communications internationales devaient passer par la France ce qui en rendait les coûts prohibitifs mais en plus tendaient à générer une forte dette qui fait souvent partie aujourd’hui des négociations lors de la reprise de ces sociétés. Un cas flagrant a éclaté il y a quelques temps au Cameroun où FCR voulait obtenir une part du capital contre l’annulation de la dette ce qui a entraîné une forte campagne de presse. Le projet a d’ailleurs dû être retiré. Ceci explique en partie pourquoi les télécoms sont dans un tel état. Ajoutons que les projets panafricains comme PANAFTEL (un faisceau qui traverse l’Afrique), finalement soutenu par le Canada, et RASCOM qui semble enfin voir le jour mais qui date de plus de 10 ans, n’ont jamais reçu l’aval de la France. Aujourd’hui la donne change, car les américains font mine de s’intéresser à l’Afrique.
Déréglementation : de nouveaux dangers
La déréglementation voit apparaître d’autre danger. C’est ainsi que le premier réseau satellitaire Iridium qui ouvrira très prochainement a été conçu pour fonctionner sans que soit nécessaire le développement de l’infrastructure locale puisque la commutation peut se faire dans les satellites pour toucher directement les abonnés. Le risque est grand qu’ils captent les consommateurs les plus riches et privent ainsi les opérateurs locaux de ses meilleurs clients. Ajoutons que ces réseaux satellitaires sont des consortiums regroupant des dizaines d’opérateurs dont certains se portent acquéreur des opérateurs que l’on privatise. Feront-ils le choix d’investir encore dans le pays pour développer le réseau local alors qu’ils ont déjà lourdement investi dans ces méga opérateurs par satellite ? On entend aussi ici ou là déclarer que les privatisations entraînent une diminution de la corruption, celle-ci provenant essentiellement de la trop grande place de l’Etat. Mais qu’en est-il des organismes de contrôle de l’utilisation des sommes énormes recueillies par l’Etat dans la période actuelle de privatisation tout azimut ? La mise en place d’organisme de régulation chargée de statuer en cas de conflit ne constitue-t-elle pas l’exemple type d’institution générant des tentatives de corruption ? A-t-on exploré les solutions alternatives ? Bien sûr pour clore le débat, on peut se demander si la privatisation n’est pas la moins mauvaise des solutions et s’il n’y en a pas d’autre. Ou plutôt les télécoms peuvent-elles se développer tout en restant dans le domaine public. Notre réponse est oui et déjà la transformation des offices en entreprises publiques a amené des améliorations. La productivité et la vitesse de réalisation des projets peuvent augmenter. Mais elles ne découlent pas toujours des lenteurs internes aux entreprises des télécommunications africaines. Il y a parfois des discussions interminables entre les bailleurs de fonds et les responsables des entreprises nationales des télécoms car les premiers pensent que les solutions proposées par les deuxièmes ne sont pas forcément les meilleurs et se croient obligés d’imposer les leurs.. Il y a bien sur aussi la motivation des salariés à améliorer. Mais là, notre expérience parle, nous pouvons dire qu’il y a des gens qualifiés compétents et motivés dans ces entreprises sur lesquels on pourrait s’appuyer. Autre paradoxe, on commence à voir dans les journaux ces entreprises attaquées par des consommateurs et nul doute que c’est un des effets bénéfiques de la libéralisation et que si on laissait le temps agir elles auraient des effets très bénéfiques sur la qualité du travail des salariés de ces entreprises.

01 décembre 2006

Développement à l'international, banque en ligne, nomadisme, paiement sans contact...

L'Atelier a organisé, en partenariat avec Symantec, une conférence consacrée à l'importance de la sécurité pour les banques dans la conduite de leurs projets. Désormais, de nombreuses applications peuvent être effectuées par le biais d'Internet, comme des transactions financières ou la consultation de son compte. Mais s'ils facilitent les rapports de chacun avec sa banque, ces services augmentent les risques de piratage ou de détournement de données personnelles, rendant précaires les activités des banques et la confiance des utilisateurs. A l'heure de la virtualisation des échanges, il devient dès lors primordial pour les entreprises de garantir la sécurisation de leurs plates-formes, par des organisations humaines et techniques, dans le but de mériter la confiance de leurs clients et de se différencier.
François Jeanne, journaliste à L'Atelier, a ouvert la rencontre en soulignant les enjeux de la gestion de la confiance des clients à travers les risques que l'entreprise doit affronter.
Habituées aux attaques de tout ordre (virus, piratage, etc.), les entreprises ont développé des technologies capables d'affronter ces tentatives de dégradation ou de vol de données. De plus, certains risques, graves, comme le blanchiment d'argent ou l'usurpation d'identité, ne sont que très peu médiatisés, et induisent une incompréhension des clients, qui ne se rendent pas compte du risque encouru, face aux mesures de sécurité prises par leur banque.
Face à cette banalisation des risques, contenus mais non annihilés, les entreprises ont tendance à céder à l'immobilisme, en déniant l'insécurité de leur SI ou en assumant faussement leur impuissance face à certains problèmes.

Les entreprises doivent dès lors changer d'angle de vision en pratiquant une politique de transparence mais, surtout, en mettant l'information au cœur de leur démarche, afin de permettre un changement profond de la société et de garantir non pas la résolution mais l'absence de tout risque, seule apte à établir une réelle relation de confiance entre l'entreprise et le client.

Internet Security Threat Report

Paul Dominjon, en charge des solutions banque et assurance chez Symantec, est revenu sur les risques que doit affronter l'entreprise et sur la nécessité de déployer des solutions pour mieux garantir la confiance que le client va lui accorder.

Pour sa démonstration, M.Dominjon s'est basé sur un rapport publié par Symantec concernant la période janvier-juin 2006. L'entreprise, qui analyse 15 % du trafic mondial de messagerie, a constaté, par le biais de 40 000 sondes déployées dans le monde, que 54 % du trafic mondial était constitué de spams.

Cette dixième version du rapport, qui permet un certain recul, a également permis de souligner l'évolution des risques qui menacent chaque jour davantage les entreprises : en 6 mois, Symantec a dénombré 2200 attaques supplémentaires, la plupart d'entre elles étant des applications Web.

Face à l'augmentation et la complexité de ces menaces, les entreprises ne peuvent alors plus se contenter des résolutions habituelles. D'autant qu'il a été constaté une évolution des dangers, comme un changement du comportement des pirates, qui s'organisent désormais et élaborent leur propre marketing dans le but de s'enrichir, mais aussi une plus grande furtivité des attaques et une hausse de la manipulation des particuliers.

Enfin, malgré sa praticité, le nomadisme reste un facteur de vulnérabilité, en laissant la possibilité pour les pirates de mettre au point des accès fictifs et de se connecter à l'insu du propriétaire d'un appareil pouvant contenir des données confidentielles.

Dans un univers où l'on déploie de plus en plus de nouvelles technologies, les entreprises doivent alors intégrer la sécurité dans leur analyse marketing ainsi que dans chacun de leurs projets au niveau des utilisateurs, et déployer un certain nombre de remèdes, tels que la mise en place d'un service de veille et d'alerte.

Sécurisation des environnements utilisateur – Rétablir la confiance

Benjamin David, consultant avant vente chez Symantec, s'est alors interrogé sur les moyens technologiques disponibles aptes à rétablir la confiance à la fois du point de vue de l'utilisateur final et de celui de l'éthique interne.

Les attaques que doit affronter l'entreprise changent fréquemment de visage. Aujourd'hui, le délai entre la découverte d'une vulnérabilité et son exploitation par les pirates ne cesse de diminuer. La motivation des attaquants évolue également, et voit les anciens pirates amateurs laisser place à des professionnels aux méthodes affinées et dont le principal objectif est la recherche de profit.

C'est pourquoi, afin de rendre aux internautes leur confiance dans les banques, Symantec a élaboré plusieurs services, comme Norton Confidential, un logiciel grand public destiné à protéger les interactions en ligne contre les vols d'identité sur Internet à partir de quatre axes : la protection du navigateur Web, l'authentification des sites, le blocage des "Crimeware" et la gestion des données confidentielles.

Une deuxième solution, axée B2B, concerne la circulation d'informations, inexistante dans le cadre de l'utilisation B2C, et vise à sécuriser les postes non administrés qui accèdent au système par un module qui garantit la sécurité grâce à une localisation virtuelle ou encore par la présence d'un antivirus. Ce module, activé avant toute transaction, permet de procéder à des vérifications sur la machine réceptrice et crée un bureau qui garantit la sécurité pour sa boîte mail et ses pièces jointes en effaçant la totalité des donnant à la fin de chaque session.
Enfin, la messagerie instantanée, qui comporte de grands atouts pour la communication au sein de l'entreprise, doit pouvoir être utilisée malgré les risques qu'elle comporte. Afin d'utiliser des services aussi ouverts sans en pâtir, Symantec a déployé la solution IM Manager, qui, sur la base de trois phases distinctes (classifier, contrôler, auditer), est capable de transformer ces outils pour opérer des transactions en services sécurisés, utilisables dans un cadre professionnel.
Symantec Online Fraud services
Luigi Brusamolino, CISM senior regional director, southern EMEA, consulting services, a ensuite développé l'approche stratégique déployée par Symantec pour dominer les risques de fraude en ligne.
En parallèle des problèmes techniques qu'il cause, le piratage souligne les problématiques de gouvernance et de conception de la sécurité auxquelles les entreprises sont confrontées, et tend à remettre en question leur efficacité du point de vue de leurs clients.
En effet, la fraude en ligne, très facile à opérer, se fait de plus en plus sophistiquée et nombreuse. C'est pourquoi il devient prépondérant d'avoir une approche globale qui, en tablant sur une compréhension du risque, de l'impact, et de l'argent en jeu, et en établissant des scenarii sur le long terme, sera capable de pallier ces fraudes et d'aider les clients.
Dans cet objectif, Symantec, qui aide son interlocuteur à définir la stratégie appropriée, propose un ensemble de services qui mesurent le "business impact" (perte directe) avant de définir toute solution, et place la relation avec le client au centre des préoccupations de la banque.

Outre l'importance de l'organisation humaine dans la gestion des incidents, plusieurs étapes entrent en compte qui permettent de prévenir la banque dès l'identification d'une attaque : la détection des tentatives de phishing, le monitoring de la totalité des transactions, des mails et des autres opérations effectuées par les clients, mais aussi le scan des e-mails, le déploiement d'analystes spécialisés dans la sécurité sur les chats et forums ou le contrôle du comportement de l'utilisateur dans le but d'identifier toute anomalie ou tout risque associé à une transaction particulière et de garantir la protection du client final.

Internet Banking Security - A perspective from UniCredit

Alessandro Colafranceschi, p-dg de Online Banking UniCredit Banca, a conclu cette rencontre en exposant le déploiement des solutions Symantec sur UniCredit.

UniCredit, deuxième plus grande banque d'Italie avec 28 millions de clients et 7000 branches, domine le secteur de la banque en ligne. C'est pourquoi, dans le but de consolider et protéger cette position, et d'assurer aux clients toujours plus nombreux à effectuer leurs transactions sur le Net (30 % des paiements par carte) la sécurité totale de son système, la banque a fait appel à Symantec.
Cette collaboration s'est faite encore plus pressante après l'apparition récente de la fraude en ligne en 2005 en Italie, véritable onde de choc auprès de clients qui pour 65 % placent la sécurité du système Internet des banques comme leur principale préoccupation.
Afin de rester vigilant face à ces menaces, UniCredit s'est rapidement attaché à déployer une stratégie destinée à combattre la fraude en ligne. Principalement, celle-ci développe des opérations de prévention des clients, la collaboration avec des partenaires issus d'autres institutions, et la mise en place d'un système d'identification, dans le but de protéger chacune des étapes des clients venus procéder à des opérations en ligne. La banque permet également à ses clients d'acquérir les meilleurs solutions de sécurité.
Ces co-initiatives, comme un nouveau système d'authentification mis gratuitement à disposition des clients, aptes à délivrer un réel contenu sécurisé en ligne, ont permis non seulement l'accès aux opérations sur Internet à 360 000 clients supplémentaires,ainsi que l'augmentation de 64 % des revenus issus de la banque en ligne, mais aussi et surtout une très grande satisfaction des utilisateurs et un engagement du personnel dans la vente de services d'e-banking.
Mathilde Cristiani, pour L'Atelier


118 : la rapidité et la qualité des réponses se maintiennent

Depuis le 3 avril, le 12, numéro historique des renseignements téléphoniques, a définitivement disparu et a été remplacé par une multitude d'acteurs commençant par 118. Souhaitant suivre au travers d'enquêtes la qualité de service globale et individuelle de ces 18 différents prestataires, l'Autorité de régulation des télécommunications et des postes (Arcep) a publié mercredi 29 novembre une enquête menée par TNS-Sofres. Elle avait déjà réalisé une première enquête en mars, quatre mois après l'ouverture du marché des renseignements téléphoniques à la concurrence, en novembre 2005.
L'enquête porte sur plus de 4 800 appels, réalisés entre le 27 octobre et le 7 novembre, passés en semaine et durant le week-end, depuis un téléphone fixe ou mobile. Les requêtes étaient simples ou complexes, c'est-à-dire nécessitant une question du téléacteur pour pouvoir répondre correctement.
Premier enseignement : l'ouverture à la concurrence n'a pas eu d'impact sur la qualité de la disponibilité du service. De fait, en moyenne 98 % des appels passés ont été servis en un temps de sonnerie inférieur à 40 secondes, ou en un temps d'accueil inférieur à deux minutes ou supérieur de 30 secondes au délai d'attente annoncé. Certains services atteignent les 100 % comme le 118008 (ex-PagesJaunes) ou encore le 118712 de France Télécom Orange. Six obtiennent un taux de 98 % (118218, 118000, 118711, 118713, 118075 et le 118444). Seul le 118710, un service de renseignements par automate, obtient un score de 83 %.
MOINS D'APPELS
Qu'en est-il de l'exactitude de la réponse ? "La montée en charge des numéros 118 après le 3 avril a entraîné une légère baisse des taux d'exactitude de plusieurs services très utilisés par les consommateurs", note l'Arcep. La moyenne du marché s'établit en effet à 87 % contre 88 % pour les numéros testés en mars 2006.
Les choses se gâtent sur le temps nécessaire à la délivrance du renseignement. S'il atteint en moyenne 90 sur un indice 100, les écarts sont importants entre les acteurs : le 118008 obtient le meilleur score (83) devant le 118218 (88), le 118000 (90) et le 118712 (92). Le plus mauvais étant toujours le service de renseignements par automate (160).
Un an après l'introduction des numéros 118, le marché se concentre autour de quatre numéros. Au prix d'un matraquage publicitaire avec son fameux jingle "Toutouyoutou", le 118218 s'est imposé et revendique entre 40 % et 45 % du marché. Il est suivi, dit-il, du 118712, du 118000 et du 118008. Ces quatre numéros concentreraient entre 90 % et 95 % des appels.
Toutefois, l'afflux de tous ces nouveaux numéros a entraîné une forte diminution des appels. Selon l'Arcep, au deuxième trimestre, le marché des renseignements a enregistré 27 % d'appels journaliers en moins par rapport à l'ancien numéro, le 12, un an plus tôt.
Source : http://www.lemonde.fr/web/article/0,1-0@2-651865,36-840424@51-826709,0.html

Pourquoi les entreprises sénégalaises se mettent aux marques


Au Sénégal, ces deux dernières années, on a noté une vague de changement de marques. Après Total, Hello, AGS, c’est autour de Sonatel et d’Alizé de faire leur mutation. Total (dont la dénomination antérieure était Totalfinaelf en France ) est restée Total au Sénégal ; Hello est devenue Tigo ; Sonatel, &Sonatel ; et Alizé sa branche mobile est devenue Orange en intégrant aussi Sentoo, et keurgui TV. Ces entreprises ont toutes pour point commun d’être, à l’exception d’Amsa, des filiales de Multinationales. Mais que se passe t-il soudain pour que toutes ces entreprises énumérées ci-dessus s’occupent de leurs marques en opérant un dépoussiérage très visible sur les rues de Dakar ?
La réalité est que la communication n’est qu’à ses premiers balbutiements au Sénégal et les budgets de communication ne sont pas si importants. Les responsables de communication sont pour la plupart des journalistes qui n’ont pas une réelle formation en communication et en marketing qui leur permette d’impulser de véritables stratégies de marque. Le marché sénégalais, n’a pas aussi atteint une maturité suffisante pour que les managers pensent à investir sur leurs marques de manière à maîtriser leur image. Ils ont plutôt le réflexe publicité, étant entendu que c’est un phénomène nouveau. Un autre handicap existe qui est relatif à l’absence d’offre en expertise locale sur la création de marques, les publicitaires et les studios graphiques prenant en charge les chantiers de marques alors que cela est loin d’être leur spécialité.
En effet, seuls les multinationales et certains annonceurs ayant des ambitions d’implantation sous-régionale voire mondiale, avec une culture marketing et communication plus poussée, comprennent mieux les enjeux et acceptent ainsi d’investir dans leurs marques de manière à occuper l’espace. Pour cela, ces multinationale se dotent d’un même discours de marque, se soucient d’avoir une image similaire partout, mais surtout, travaillent à réaliser des économies (ce qui est par ailleurs bien compréhensible). L’astuce consiste alors à confier ces budgets à de grands cabinets européens voire américains dont la création d’identité visuelle est la spécialité (en Europe comme aux Etats Unis, la création de marques est affaire de spécialité, mais pas une affaire de publicitaires, et on dénombre peu d’agences réellement spécialistes : Landor, Future Brand, Ikonomia, A & Co, Carré noir, Desgrippes et Gobé, Dragon rouge, etc ...).
La création d’une identité visuelle est évidemment un investissement lourd, mais il confère l’avantage de se doter d’une charte graphique (ensemble des règles d’application stricte de sa marque sur l’ensemble des supports utilisés par l’annonceur en question) qui permet de maîtriser son image en termes de couleurs, de structure, de polices et de style graphique. Et puis l’avantage de ces identités est qu’elles sont si fortes qu’elles durent (15 ans). Mais dans la stratégie qui consiste à se doter d’une marque, une chose est intéressante à savoir. La marque étant un capital de l’entreprise, elle a nécessité un investissement qui devra de ce fait être amorti lorsque la maison mère décide d’en faire profiter à une de ses filiales. La logique de solidarité et d’amortissement prévaut ici. C’est ce que l’on appelle les « brand fees ». Les multinationales et certains annonceurs à vocation d’extension sous régionale ont bien compris cela et investissent dans leurs marques et tirent un bénéfice à tous points de vue. Les cas qu’on va évoquer sont ceux qui se sont faits remarquer durant ces deux dernières années au Sénégal. Certains groupes sénégalais ont bien entendu tenté l’expérience, mais avec des marques sans véritable envergure.
Totalfinaelf devient Total
Total, est née en 1999 suite à la fusion des trois entités : Total, Petrofina et Elf). Première capitalisation boursière française (100 milliards), et 4ème groupe pétrolier mondial en termes de production, réserves, raffinage et distribution), Total a changé de nom en changeant d’identité visuelle. Ce changement de nom ne s’est pas fait de façon fortuite, puisqu’en effet, elle découle d’une enquête en interne à l’issue de laquelle, les dirigeants de Total se sont rendus compte que Total est le nom marque sur lequel, il y a une plus forte potentialité ; en plus ce nom de marque est de loin le plus connu (de toutes ses marques) et le plus présent dans le monde entier en termes de réseaux de distribution ( présence dans 120 pays). L’un des aspects qui a motivé ce changement de nom et d’identité était surtout de corriger une image écornée par le naufrage de l’Erika, l’explosion de l’usine AZF de Toulouse, et aussi l’affaire Elf. Mais ce changement quoique destiné à faire oublier cette image écornée n’a pas pour autant eu pour conséquence d’occulter les marques Elf et Fina en termes de couleurs : le rouge de Total est maintenu, le bleu foncé de Petrofina aussi, le bleu clair d’Elf également, et l’ocre qui est censé symboliser la couleur de la terre est venu compléter la palette des couleurs de la marque. Des marques comme Elf n’ont pas, malgré tout disparu, celle-ci étant restée la marque lubrifiants du groupe dans le monde. Le mérite d’une telle stratégie est d’arriver à créer non seulement une marque mondiale qui se lit et se prononce à peu près de la même façon partout dans le monde, de véhiculer une image mondiale unique, mais aussi d’arriver à en faire une marque internationale qui s’adapte localement à travers tous les points de vente du monde entier (16 000 points de vente). L’un des plus gros avantages est aussi pour Total de maîtriser son image puisque l’identité visuelle (logo, structure, couleurs, style graphique, typographies) s’applique partout et de la même façon sur l’ensemble des supports utilisés, de par le monde (charte graphique). On doit cette marque au cabinet parisien A & Co qui a aussi créé la marque BNP Paribas (Bicis).
AGS devient Amsa Assurances
L’autre cas que l’on peut citer est qui est sans doute particulier, c’est celui d’AGS qui a changé de nom pour devenir Amsa Assurances qui veut dire « Tiens ton assurance ». AGS se confondait souvent avec AGF (Assurances générales Françaises) ainsi que AGS Cazala (déménagement) et ceci était un sérieux handicap surtout en ce qui concerne l’image d’AGS. AGS avait la particularité d’être un groupe d’Assurances présent en Afrique de l’Ouest avec comme positionnement celui d’être un assureur africain. AGS est donc devenu Amsa Assurances et a eu recours à un grand cabinet français dénommé Ikonomia (à qui on doit les marques Moulinex, Mairie de Paris, Banque de France, etc....) pour créer sa nouvelle marque. Cette marque est l’opportunité non seulement d’un changement de nom, mais aussi celle de créer un nom de marque unique sur l’ensemble de la sous région (Sénégal, Côte d’Ivoire, Togo) et d’avoir un positionnement d’assureur africain. Cela veut dire comme dans le cas de Total, la création d’une marque unique, avec le même nom, les mêmes packages (produits et services) et les mêmes discours de marque. Cela permet non seulement d’avoir une communication unifiée avec quelques nuances (aspect culturel), de faire des économies (reproduction des mêmes opérations d’installation de la marque) en termes de temps et de préparation, et du coup de maîtriser son image partout où l’entreprise est présente. Et c’est enfin, un instrument d’intégration sous régionale dans le cas d’Amsa puisque le client qui voyage en Afrique de l’ouest retrouve l’enseigne au moins dans trois Etats membres.
Tigo et Orange : la course au rebranding
La course au rebranding est sans doute ce qu’on pourrait appeler une « guerre » sans merci entre opérateurs au niveau mondial. Cette stratégie utilisée et qui consiste à créer des marques mondiales dans le domaine des télécommunications et à chercher à s’étendre à l’infini, avec une seule image, est caractéristique de l’environnement des télécommunications au Sénégal. MTN l’a fait, Areeba aussi, et bien d’autres le suivront. On ne le voit pas alors pourquoi Sonatel et Sentel qui sont filiales de grands groupes mondiaux ne seraient pas concernées.
Le changement de marque (identité visuelle) dans le domaine des télécommunications au Sénégal ne passe pas inaperçu. Hello est devenue Tigo, Alizé Orange et Sonatel &Sonatel. Il faut préciser que dans les deux cas, les stratégies sont légèrement différentes puisque chaque entité ne possède pas le même nombre de marque : Sentel reste la marque institutionnelle plus discrète, alors que Tigo est la marque mobile, marque phare, (filiale de Millicom International). France Telecom est en ce qui la concerne, la maison mère de Sonatel est devenue &Sonatel (marque institutionnelle discrète, créée par le cabinet de design Landor ) alors que Orange, marque phare (marque achetée par France Télécom à une firme anglaise The orange phone) englobe désormais Sentoo (internet), keurgui TV et Alizé (mobile).
Cette "guerre" entre les deux opérateurs, a réellement débuté avec Hello qui est devenue Tigo et l’annonce du changement a frappé les esprits du fait du teasing (technique de publicité qui consiste à susciter la curiosité du public en occultant les noms et la marque des produits en question) remarquablement orchestré par l’agence Optima en charge de la communication. Ce changement de marque n’est pas passé inaperçu puisqu’on a eu droit à un « rebranding » (application de la nouvelle marque dans les agences commerciales, les points de vente, murs, lâchers de ballons, signalétique, totems, et sur les autres supports, etc ...) pour marquer les esprits et surtout matérialiser la nouvelle identité visuelle à travers les couleurs bleu et blanc du logotype avec une dominante bleue. Comme pour accompagner l’élan, Tigo est arrivée avec un arsenal efficace qui est la politique des petits prix (recharges à 1000 F, 100 F, échange de crédits, etc...), sans parler des jeux concours animés par le célèbre Kouthia sur la station Walf Fm. Et tout ceci a contribué à vulgariser la nouvelle identité visuelle de Tigo en en faisant une marque médiatisée, en releguant Sentel au second plan dans le but d’en faire une marque discrète et institutionnelle du groupe. Mais en faisant tout ceci, Tigo n’a pas lésiné sur les moyens puisqu’elle savait qu’Alizé allait devenir Orange et qu’elle allait aussi chercher à occuper l’espace et à marquer les esprits. Il faut dire que le choix de Tigo de marquer son territoire de communication par la couleur bleue n’est pas fortuit en ce sens que Orange marque phare de Sonatel va marquer elle-même son territoire par la couleur. Millicom, la maison mère de Tigo et de Sentel a également choisi dans son cas d’adopter une stratégie d’unification de sa marque Tigo au niveau mondial, puisque la marque mobile est celle qui est toujours la plus médiatisée puisqu’elle génère plus de profits.
Et Alize, Keurgui Tv et Sentoo deviennent Orange
Quant à Sonatel, devenue & Sonatel accompagnée de sa esperluette, elle signifie la « notion de relation » et exprime par la même occasion la communication et l’échange. Mais elle reste une marque institutionnelle, discrète comme c’est le cas avec Sentel.
Que dire d’Orange sinon que c’est la marque pivot d’&Sonatel qui englobe désormais l’offre internet, mobile, et keurgui TV puisqu’elle rapporte plus de profits. La nouvelle marque Orange est à la couleur orange comme la couleur l’indique d’ailleurs avec la police en blanc. Cette couleur mise en évidence sur un fond majoritairement noir confère une très bonne visibilité. Le nom « Orange » ne manque alors pas de susciter une interrogation puisque d’aucuns dans le grand public trouve bizarre et incohérente l’idée de dénommer une société de téléphone « orange », nom de fruit de surcroît. La même interrogation peut aussi être soulevée quant à la signification de Tigo (même si le nom semble moins équivoque qu’ « orange »). Tigo ne veut rien dire au Sénégal, mais Orange peut aussi sembler incohérent. Mais il n’en est rien. France Telecom a choisi d’unifier son nom de marque mobile, orange, marque phare, partout où elle est présente dans le monde entier. Ce qui est à retenir est que dans le cas de Tigo comme d’Orange, le nom de marque ne pose pas de réel problème tant qu’il n’a pas une consonance négative, tant qu’elle n’est pas difficile à mémoriser. Le nom est en fait un élément de la marque et le grand public finit par s’y habituer, à une condition, celle d’évoquer quelque chose pour le client ou les publics de l’entreprise. Tout est une question d’association entre la marque elle même et ce qu’elle représente dans l’esprit du consommateur et du public. C’est d’ailleurs ce qu’Orange a bien compris qu’elle exprime la notion de convergence à travers l’offre globale internet, mobile, cinéma. Bien sûr Orange compte aussi comme son très sérieux concurrent Tigo arriver avec un cortège de « petits prix » et des promesses sérieuses pour accompagner sa nouvelle marque. Le lancement de la nouvelle marque Orange est tout de même plus timide que celui de Tigo puisqu’il n’a pas été fait avec la même intention de susciter la curiosité du public. L’argument qui plaide défaveur d’un teasing pourrait résider dans l’idée que le teasing peut avoir un effet banalisant puisque le concurrent en a déjà usé (d’autres annonceurs aussi), et qu’en plus de cela, il n’était pas un secret qu’Alizé allait devenir Orange.
Mais quoi qu’il en soit Orange a aussi cherché à occuper l’espace en opérant un « rebranding » de ses agences, en posant ses enseignes chez les revendeurs (comme Tigo d’ailleurs), en disposant ses affiches sur toutes les artères centrales. Il semble finalement que la stratégie de Sonatel soit sensée puisque cela lui permet de régler au Sénégal, les problèmes de visibilité de la marque Alizé, de capitaliser sur l’image d’une marque mondiale en la faisant rejaillir sur Sentoo et sur keurgui TV. Cette marque orange est aussi un moyen de régler cette offre pléthorique en termes de communication qu’avait tendance à diffuser la Sonatel sans réelle cohérence. Bien sûr, le rebranding pose néanmoins quelques questions relatives aux redevances que Sonatel paie pour utiliser la marque Orange. Une réalité demeure cependant, c’est que la marque Orange est un capital de France Telecom qui elle-même l’a acheté la marque en Angleterre à une firme anglaise, puisque même sa marque Itineris (branche mobile)ainsi que Wanadoo (Internet) n’était pas bien gérée en France. Il est tout à fait logique qu’Alizé soit solidaire, puisqu’elle tire un bénéfice lié à l’image d’Orange. Les sénégalais ont beau défendre un esprit patriotique, mais France Telecom qui est actionnaire majoritaire impose ses points de vue puisque’on est dans une logique capitalistique guidée par un investissement dans lequel on s’attend à tirer des dividendes. Après tout France Telecom apporte une technologie, des process et une certaine expertise, et tout ceci a une contrepartie. On voit bien ce que sont devenues les sociétés publiques gérées par l’Etat sénégalais. Cette nouvelle marque Orange « a bien de la pêche » et vient régler et unifier l’image d’Orange au Sénégal.
Ce que l’on peut en définitive retenir sur ces deux opérateurs de télécommunications, c’est dans l’un comme dans l’autre cas, le rebranding s’est déroulée de la même manière, ce sont les méthodes pour y arriver qui sont juste un peu différentes (teasing suivi de révélation dans le cas de Tigo et révélation progressive & Sonatel, puis Orange). Les noms de marque utilisés dans les deux cas ne veulent rien dire, mais il suffit de mettre un contenu dans une marque pour qu’elle signifie quelque chose aux yeux du client et du public. Tigo est arrivé avec de petits prix et des jeux concours pour promouvoir ses offres, Orange joue aussi sur le même registre et promet des offres intégrées basées sur la convergence entre le mobile, internet, le cinéma, etc...) Pour l’instant toutes les deux marques ont l’avantage d’être visibles puisque basées sur la couleur, meilleur moyen pour marquer un territoire de communication, mais il reviendra au public de faire son choix et ce choix ne sera basé que sur de petits plus qui feront la différence. L’un des chantiers à conquérir sera, il semble la fiabilité du réseau qui demeure encore défaillant au grand dam du client qui payent des communications non consommées. Un autre aspect important c’est celui de la restauration de la confiance du client surtout par rapport aux produits sur lesquels il n’a aucune maîtrise (carte de recharge, débit internet, etc...)
Dans tous les cas, nous pouvons retenir que les entreprises dans leur grande majorité choisissent d’unifier leur marque en en faisant une seule et même marque lorsqu’elles ont une envergure mondiale. Elles tirent le bénéfice d’être connues partout sous le même nom, de maîtriser leur image, d’avoir presque les mêmes discours partout ainsi que les mêmes offres ( à quelques différences près). Cela est non seulement source d’efficacité mais aussi d’économie puisqu’on reproduit les mêmes opérations partout, opérations sur lesquelles on a une certaine maîtrise, une fois qu’on les a expérimentées. Ces quelques expériences d’entreprises (des multinationales) pour la plupart ayant changé de marques doivent servir d’exemple aux entreprises locales qui se voient progressivement contraintes d’engager une réflexion sérieuse sur leurs marques avant d’avoir le réflexe publicité. Ces dernières négligent tellement les aspects liés à leur marque plus importante que la publicité et rechignent à y investir alors qu’une marque forte est appelée à vivre 10 à 15 ans.